导语：磨难百年其技术进化的家电产品中  ，其技术变革原因也已大约顶峰。对绝原因数合作公司 当然  ，面向全球市场市场中寻求出路没有之一不小 标准答案。磨难百年其技术进化的家电产品中 ，其技术变革原因也已大约顶峰。

对绝原因数合作公司 当然  ，面向全球市场市场中寻求出路没有之一不小 标准答案。磨难百年其技术进化的家电产品中  ，其技术变革原因也已大约顶峰。对绝原因数合作公司 当然  ，面向全球市场市场中寻求出路没有之一不小 标准答案。

磨难百年其技术进化的家电产品中  ，其技术变革原因也已大约顶峰。对绝原因数合作公司 当然  ，面向全球市场市场中寻求出路没有之一不小 标准答案。2018年多来  ，摆欧洲国家发展中 发展中 白电的三巨头眼里的七个 问题是  ，欧洲国家发展中 市场里成雪他仍在他仍在够厚  ，当然雪坡也已不够长了。

从2018年一一直接选择  ，欧洲国家发展中 家电市场里成存量竞争特征也很显著。从以外数据目前来看  ，冰箱和洗衣机的产量十年前就也已大约顶峰；而他成 白电之王的空调  ，保持良好量也所有 全部全部达一直接选择户均一台。家电型企业想堪称量上寻求突破  ，也已会也很如此。

显著见顶的冰洗市场中 ，点击可看大图。 很显著  ，对家电三巨头当然 ，欧洲国家发展中 市场中在未来增速放缓也已是要想显著的挑战。 家电型企业觅得下他们 增长点他成 要想切实的七个 问题。往往当然  ，这样一家合作公司 增长七个 问题的基础标准标准答案有且他们 ：

纵向创新：指数级创新  ，努力打造更高效的产品中

横向扩张：出海新兴市场中  ，拥抱新兴经济体增长。

他仍在他仍在 ，磨难百年其技术进化的家电产品中  ，其技术变革原因也已大约顶峰。对绝原因数合作公司 当然  ，面向全球市场市场中寻求出路没有之一不小 标准答案。当然多种方法欧洲国家发展中 制造业的制造效率  ，目前目前来看欧洲国家发展中 大陆已是全球市场最不小 浅浅蓝色家电生产基地 ，占全球市场白电产能的 60%—70%  ，共有 空调约占全球市场 80%的产能  ，冰箱和洗衣机约占50%大约。

但不容忽视之事实是 ，在全球市场  ，欧洲国家发展中 努力打造旧的品牌只占据了近3%的市场中份额。欧洲国家发展中 家电型企业长久依赖加工和出口创汇战略 ，而忽视新品牌的全球市场努力打造  ，要想欧洲国家发展中 家电巨头新品牌在全球市场一切事物方法难觅其踪。

他仍在他仍在  ，在诸多白电型企业出海案例中 ，海尔智家(原名：青岛海尔 ，SH:600690)鹤立鸡群  ，占据了欧洲国家发展中 家电新品牌在全球市场的86.5%市场中份额  ，重大成效成功 的出口依靠海尔智家最后完竟成不小 的增长。而是一切事物方法  ，他仍在赖于海尔智家启动于二十多年前的全球市场战略。 朋友们朋友们 ，海尔智家是为什么去做？

01 看懂海尔智家：这样一家有且全球市场化的欧洲国家发展中 新品牌

【1】 规模与图片新闻来源新闻来源：覆盖全球市场大约100个欧洲国家发展中 及地区 第二点  ，对一切事物方法他们 制造业合作公司 当然  ，规模是重要的要素。在是稍微上  ，海尔智家也已占据了先机。海尔智家覆盖了全球市场大约100个欧洲国家发展中 和地区  ，在全球市场布局了“10+N”的开放研发体系  ，全球市场122个制造服务中心 ，共有 全球市场布局54个。

与另这样一家白电巨头——格力、美的对比  ，总之是供应链分布的安全性  ，他仍在他仍在研发服务中心在诸多科技高地之下布局  ，总之是营销服务中心和渠道的分配  ，都看起来棋高一着。

下图中要想能见到  ，海尔智家的此基础设施、研发与营销服务中心分布在7大市场中。有且如此意味着  ，一切事物方法单一市场里成波动风险和政策影响略有  ，都绝不会使海尔智家要想相继重大成效不小 冲击。

要想之下 ，总之格力他仍在他仍在美的  ，全球市场业务占比远远落后：要想能不权衡美以外库卡机器人的跨界业务  ，而据2019一月 报以外数据表明  ，美的全球市场营收占比为40% ，格力的全球市场业务占比仅为9%  ，而海尔智家的全球市场营收也已现如今未超过47%。

据公开路演材料表明 ，2018年 ，海尔智家已连续7年保持良好全球市场市场中份额第二位  ，在大型家电市场中占据13.3%市场中份额 ，在七个 大洲位居前二。

共有 ——亚洲市场中份额第二；中东、北美、澳洲第二；拉美第二；欧洲第九(收购意大利新品牌candy如此目前目前来看排名第二)。

在本土市场中为辅需求放缓  ，外部坏境不会难以形成波动的朋友们  ，海尔智家要想能凭借新兴市场里成稳步增长 ，安心度过惊涛骇浪。有且如此如此海尔智家有别于美的和格力的第他们 强大优势。

【2】新品牌集群效应：全球市场收入100%为自旧的品牌 与那些爱 贴牌代工的击败不同类型 以外  ，海尔智家全球市场业务中  ，100%他仍在自旧的品牌。在专注努力打造本土高端新品牌卡萨帝如此  ，多种方法并购和自创新品牌  ，海尔智家目前目前来看形他成 全球市场化运营的七大新品牌。

归结在前起 ，海尔智家的全球市场新品牌推进建设一一直接选择于二十多年前。1998年  ，海尔集团就要求要求“国际化的海尔”战略近期目标  ，先凭借细分产品中切入欧美日等成熟市场中  ，共有 很快在发展中欧洲国家发展中 家布局。

第二点 ，在新兴市场中  ，2018年 ，海尔智家斥资兴建俄罗斯和印度的两大生产基地：他们 难以形成海尔进军东欧人口增长新市场里成先头阵地  ，另他们 则要想海尔他成 欧洲国家发展中 型企业进军印度市场里成第他们 吃螃蟹他们。

凭借自旧的品牌和当地人民化的攻城略地  ，海尔直接时候俄罗斯时是市场中第八位  ，也已是份额第二  ，销售额第二  ，只落后于LG和三星  ，挤掉了德国和意大利的竞争击败 ，大约单价和市场中高端的策略他仍在保持良好一致。

而印度市场中  ，多种方法工厂和多年经营  ，海尔也已重大成效成功 站稳市场中第二位。(据公开资料表明)能力强大大方面  ，在欧美成熟市场中  ，海尔对GEA重大成效成功 的并购整合 ，堪称与美的对库卡收购如此种种逆风形他成 鲜明对比：海尔这边  ，2016年拿下GEA白电业务如此  ，海尔重大成效成功 让通用电气家电版块是一百年老店焕发全旧的光彩。

继2017年GEA增速多来十年新高如此  ，在2018年  ，GEA亿美元收入他仍在最后完成双位数增长。

向北美市场中注入海尔协同资源如此 ，海尔的全球市场化组合拳初步奏效。在北美家电市场中同比持平  ，为辅需求疲软的坏境下 ，2018年的GEA他成 全美增长最快的家电合作公司 。

2018年12月 ，GEA被欧洲国家发展中 消费电子周刊评为2018年全美最具影响略有力十朋友们电新品牌之首。他成 对比  ，一切事物方法是同一时间时最后完成交割的欧洲机器人巨头库卡  ，美的付出来大约300亿人民币代价。

天价买到手之下机器人 ，很快出来七个 问题：2018年初  ，库卡曾经的定下35亿亿美元营收 ，EBIT(息税前利润率)5%的近期目标 ，但直接选择已连续下调预期  ，高管之后大换血。

2018年一月  ，库卡一切事物方法一切事物方法业绩指标均为负增长：订单收入33亿亿美元  ，同比下滑8.5%；营收32亿亿美元  ，同比下滑6.8%；

税后利润1.7亿亿美元  ，同比暴跌81.2%。美的甫一出海就应对了滑铁卢  ，刚入手业绩就变脸  ，管理层大换血；海尔整合下的GEA  ，已连续十年业绩新高 ，北美份额连年上涨。

与成熟市场里成监管打交道的能力强大大 ，跨文化整合的能力强大大  ，成熟市场中扩张和潜力释放能力强大大 ，那些爱 坏的东西前提纸上说说要想要想相继重大成效。

前提 说 ，是海尔二十多年成熟市场中纵横捭阖  ，才铸就了朋友们的重大成效成功 。海尔智家目前目前来看47%收入源自于全球市场。

共有  ，除欧洲国家发展中 以外的亚洲市场中份额第二 ，中东 ，北美 ，澳洲市场中份额第二 ，拉美第二 ，欧洲份额第九。

注：收购意大利Candy如此  ，海尔在欧洲市场中排名上升至第二。

【3】目前目前来看战略导向：在全球市场布局中补齐短板。 当然海尔智家当然  ，目前目前来看的核心战略导向  ，堪称全球市场布局中补齐短板  ，发力市占率最低的欧洲市场中。在欧洲市场中  ，海尔智家市场中仅为9%。

但欧洲市场中也已会也很饱和  ，渠道  ，新品牌 ，和产品中要想进驻 ，最佳的多种方法是要想能多种方法并购 ，重大成效敲门砖。为此  ，海尔智家在2018年重大成效成功 在德国股票市场中上市 ，发行了德国D股。

海尔智家的的一举措  ，以外在不同类型 的资本市场中挂牌的的一资尽管源多元化为辅需求以外  ，更重要以外为收购意大利空调型企业Candy  ，共有 在未来在欧洲对以外新品牌和渠道的初步并购  ，准备工作工作外汇储备。

他们 一下子增发的并购当然激在前起大额投资者在不解。但当然  ，海尔在欧洲并购上付诸了深思熟虑：一能力强大大方面  ，在欧洲他们 的市场中集中度较高 ，市场中份额也已会也很稳定的市场中  ，要想直接时候他们 的市场中来寻求增长  ，会天然应对广告费  ，售后  ，渠道开拓的成本挑战。

并购Candy当然是为在未来进驻欧洲市场中买下的敲门砖。是一能力强大大方面  ，Candy在欧洲市场中市场中份额增速要想惊人。

综合份额也现如今未超过一直接选择57% ，已连续第二年他成 欧洲家电从整体行业头部型型企业增速最快的合作公司 ——共有 ，洗衣机份额翻倍增至9%  ，地板护理电器增速他仍在稳步大幅大幅提高。

第二 ，Candy将智能化他成 在未来的战略储备  ，这与海尔的物联网智能家庭里的战略不谋而合。

在2014年 ，合作公司 Candy就也已今天发布了市场中上第二套配备Wifi其技术  ，并以app管理的智能家电。要想能将所有商家与家电双相连接。到2019年  ，Candy初步计划将一切事物方法旗下家电都接入智能系统中中。

收购他们 高增长型企业  ，其次就拥有完整要想的意义：总之是Candy在欧洲市场里成很快增长  ，他仍在他仍在智能家居的其技术同步升级  ，海尔智家都要想得时候在欧洲最后完成增长至关重就算一块拼图。在拿下Candy如此  ，海尔智家在欧洲市场里成投石问路已告一段落  ，而全球市场市场里成分布也所有 全部全部告一段落。

【4】营收能力强大大全面大幅大幅提高凭借完善良坏的战略布局 ，要想海尔智家的全球市场业务占比直冲47%  ，堪称过了4年(2015年-2018年)  ，收入复合增速堪称现如今未超过27%。

海尔智家的息税折摊前利润也之后翻番：对新品牌  ，工厂 ，渠道的并购良好整合  ，共有 自旧的品牌的很快同步升级  ，都收一直接选择良坏的作用 。

从营收结构看 ，海尔智家的营收结构也比单一依赖空调的格力和一切事物方法更多依赖欧洲国家发展中 市场里成美的  ，在前起有机与富有层次。他们 的调整后  ，让海尔智家空调和冰箱两大主营业务在本土增速放缓的朋友们 ，他仍在他仍在保持良好了高速增长：

02 海尔家电的全球市场化秘方

当然  ，多种方法要想  ，朋友们朋友们要想能清晰偶然发现海尔智家的全球市场化策略 ，与以外白电合作公司 存乎不小 不同类型 。这原因体也已六大维度。

【1】定位：“自主新品牌+本土化运营”。海尔智家的全球市场并购所有 全部全部原以外轻度整合：保持良好自主新品牌 ，既保证被并购直接选择全球市场化  ，独立运营  ，和对管理层的稳定。他们 的并购好处是 ，减小了当然全球市场并购的不小 阻力 ，直接选择大幅大幅提高了海尔全球市场市场中新品牌的完整性。

从路径当然  ，海尔集团2011年斥资近八亿  ，收购三洋电机日本全球市场内全球市场和东南亚地区的洗衣机和家用电器  ，并于2015年注入上市合作公司 海尔智家。直接选择海尔智家于2016年收购通用电气家电(GEA)业务  ，于2018年收购斐雪派克(FPA)。

在海尔智家一路仍在的买买买的如此 ，从整体从整体行业以外击败都他仍在专注出口创汇。 时候的路径上把微小两者区别  ，在朋友们不会难以形竟成不小 两者区别：格力美以外出口创汇  ，在贸易保护主义的朋友们 ，变他成 全球市场欧洲国家发展中 已连续下降关注热点和如此的风险；

而海尔智家的出海创牌共有 必须坚持的三位一体本体化策略  ，与当地人民民所有商家零很远互动  ，最后完竟成合作公司 自我与当地人民民经济的共同发展中 ，要想全球市场新品牌要想能嫁接欧洲国家发展中 制造动力  ，共有 也更贴近当地人民民商家的为辅需求。

【2】路径：“建厂+并购”最后完成本土自主化。要想能观察三大白电巨头 ，朋友们朋友们要想能看出海尔智家在建厂和并购上把高瞻远瞩。他仍在初步的增长 ，源自于海尔智家当然全球市场市场中和资本开支的初步投放。

海尔智家必须坚持自主新品牌和本土化运营 ，全球市场收入一切事物方法一切事物方法新闻来源于自主新品牌出口  ，也已已连续十年蝉联全球市场家电零售量第二。共有  ，在前切事物方法122个工厂中 ，海尔智家推进建设在全球市场的工厂就现如今未超过54个。海尔智家的供应链充分全球市场化。

也已美的才如梦初醒 ，多种方法收购开利拉美、东芝家电效仿海尔直接时候全球市场化之路  ，但为辅出口为辅  ，目前目前来看自主新品牌占要想小;格力全球市场布局 ，仅在巴西和巴基斯坦初步建立了他们 生产基地  ，出口为辅代工贴牌为辅  ，自主新品牌出口占比略有大幅大幅提高  ，当然仅为40%。

这左边的两者区别关键在于  ，当地人民民建厂对当地人民为辅需求的很快响应  ，让海尔更灵活的应对全球市场为辅需求 ，总之是印度他仍在他仍在俄罗斯的工厂  ，都为俄罗斯在未来投石问路不会难以形竟成不小 影响略有。

【3】新品牌：努力打造自主新品牌集群 与格力和美的对比在前起  ，海尔智家算的上把且的国际化投产和制造新品牌。 归结在前起  ，海尔智家的全球市场新品牌推进建设一一直接选择于二十多年前。海尔智家的全球市场策略分为两类：新兴市场里成新品牌推进建设策略和成熟市场里成并购策略。

在新兴市场中  ，海尔智家努力打造了完整旧的品牌矩阵：从通用电气家电(GEA)和斐雪派克(FPA) ，到高端卡萨帝  ，到他仍在是新品牌根基的海尔智家  ，再到市场价更亲民的统帅。

在新品牌努力打造能力强大大方面  ，海尔智家在全球市场策略与全球市场策略保持良好一致  ，原因是关心所有商家 ，已连续下降关注高端所有商家的创牌新奇体验  ，体也已产品中全面支持  ，营销转型和本土化。

市场中中能力强大大方面  ，欧洲国家发展中 消费市场中初步同步升级的朋友们  ，在历史的在上海尔智家在高端新品牌卡萨帝的不小 大额投资  ，直接选择会带到来卡萨帝营收的高速增长 ，直接选择变化了产品中结构；

卡萨帝是欧洲国家发展中 增速最快的高端家电

堪称欧美成熟市场中  ，海尔智家遵从了原有时高端新品牌和增长逻辑  ，用当地人民化产品中来搭建他们的产品中组合  ，已连续下降有效的关上 了原有时壁垒。

【4】并购策略：看重营销图片新闻来源新闻来源、看中所有商家份额。 20年白驹过隙。要想能我站2019年的朋友们去看海尔智家的全球市场布局  ，朋友们朋友们会清晰地偶然发现  ，其全球市场化战略也已所有 全部全部成型：伴初步海尔  ，卡萨帝 ，统帅  ，欧洲国家发展中 GEA  ，新西兰斐雪派克  ，日本全球市场内三洋AQUA  ，意大利Candy七朋友们电新品牌全球市场化协同发力的局面 ，美的和格力他们 竞争击败也已被落得很远。2017年年报表明  ，合作公司 在南亚白电市场中中份额第二 ，GEA的厨电份额在北美以当然领先强大优势位居从整体行业第二。

2019年3季报表明  ，斐雪派克(FPA)在新西兰他仍在保持良好市场中份额第二 ，合作公司 目前目前来看也已最后完成对Candy的收购  ，合作公司 欧洲市场中份额将跃居前五。

历经数次全球市场并购  ，合作公司 也已初步建立起全球市场最不小 产业集群 ，最后完成对全球市场市场中社群覆盖。2019年三季报  ，海尔智家的全球市场营收也已大约47%  ，他成 有且的全球市场化家电新品牌。

【5】资本策略：全球市场市场中上市募资  ，支撑全球市场大额投资。朋友们朋友们前提忘了  ，海尔智家在欧洲的重要战略近期目标：即到2022年 ，海尔智家他成 欧洲前五名  ，市场中份额增至5%。该近期目标在也已2019年收购Candy交割不满一月 时间时既已最后完成  ，准备十年最后完成近期目标。

在海尔全球市场化战略中  ，在欧洲的D股以外平台  ，要想能引来全球市场增值价值 大额投资者  ，要想是欧洲的增值价值 大额投资者  ，对海尔在欧洲创牌  ，拥有完整要想重要的战略增值价值 。一能力强大大方面 ，拥有完整D股的核心增值价值 是  ，在全球市场市场里成上市要想能不会难以形成一切事物方法更多的大额投资者沟通  ，和社群互动  ，如此在并购中会初步减小源自政策监管能力强大大方面的阻力。

在欧洲募集亿美元所有 全部全部资金  ，有助于合作公司 最后完成欧洲发展中战略；是一能力强大大方面 ，此举他仍在助于大幅大幅提高欧洲市场里成新品牌知名度  ，为全面支持 在未来增长的并购交易人员提供货币 ，A+D的资本市场中以外平台 ，他仍在助于促进海尔全球市场化战略落地 ，全面支持 欧洲市场里成发展中。共有 ，那些爱 资本在未来要想要想相继重大成效用于全球市场员工激励  ，对全球市场员工的股权激励  ，也要想要想相继重大成效重大成效成功 执行。

【6】研发：侧重以所有商家为辅需求为导向。海尔目前目前来看已在欧洲、欧洲国家发展中 、日本全球市场内、韩国、新西兰、墨西哥共有 印度初步建立了10大研发服务中心  ，搭建了“10+N”的开放式创新体系 ，不会难以形成遍布全球市场的资源互通图片新闻来源新闻来源。

海尔智家收购的斐雪派克 ，GEA ，三洋 ，都拥有完整要想领先的其技术  ，他仍在深厚的研发积累  ，多种方法海尔智家的全球市场研发协同以外平台  ，要想能将其技术嫁接于海尔智家全球市场产品中以外平台上。有深厚研发积淀他成 支撑 ，在研发投入上 ，海尔智家每年夏季研发费用投入占比他仍在大约3%  ，支撑海尔智家终端产品中竞争力他仍在领先。

初步海尔智家初步对研发的投入  ，一直接选择增长的研发和其技术协同整合  ，在高端家电的领先地位要想相继重大成效既保证。总之是单一其技术他仍在他仍在其技术整合 ，他仍在重大成效了不小 的领先强大优势。

03 结语：有且的全球市场化新品牌型企业将行稳致远

供应链  ，研发  ，新品牌 ，自主新品牌  ，资本市场中——并购六大要素  ，是海尔智家要想能主导白电全球市场化霸主地位的核心驱动力和重要引擎。前提 承认以外 ，海尔智家的全球市场化战略一直堪称初步深化之下。

一能力强大大方面  ，海尔智家一直堪称积不小 幅大幅提高市占率  ，多种方法卡萨帝他们 的产品中 ，来充分大幅大幅提高产品中定价能力强大大;是一能力强大大方面以外在显著短板的欧洲市场中 ，多种方法进驻资本市场中和对超新星Candy的并购  ，来最后完成长久的很快增长。

大约  ，海尔智家全球市场化战略他仍在初步深化之下  ，处在补短板时态内——发力市占率最低的欧洲市场中。

从负债表要想能看出  ，其在特定全球市场市场中仍处在由投入转向全面营收的前夜。中长久看 ，在宏观波动初步加剧的形势中  ，全球市场化程度最深入的型企业将行稳致远  ，为大额投资者会带来他仍在的红利回报。

（新闻来源：阿尔法工场 于辰琪）